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DIE VIER VORTEILE VON MERCHANDISING: PRODUKT, PLATZIERUNG, PREISGESTALTUNG UND PROMOTION

Verbraucher essen zuerst mit den Augen. Diese Idee schafft die Grundlage für den Bau von Einzelhandelsflächen und Restaurantkreationen. Ich glaube, dass wir mit ein wenig gezielter Anstrengung das Merchandising in den Produktabteilungen unserer Branche verbessern können. Durch meine mehr als 20-jährige Erfahrung in Bezug auf Käufer- und Lieferantenbeziehungen habe ich die Fallstricke und Chancen gesehen, die sich auf Ladenebene ergeben. In Teil 1 dieser Serie möchte ich eines der ersten Ps des Merchandising ansprechen: das Produktsortiment. Wir werden einige der Komponenten eines großartigen Sortiments überprüfen und den Beginn einer Roadmap einleiten, um eine solche zu erstellen. Die vier Ps können nach den Bedürfnissen Ihres Geschäfts priorisiert werden, aber für mich gibt es keinen besseren Weg, um diese Serie zu starten, als mit einem Schlüssel zum Fundament.


DasProduktsortiment ist der Eckpfeiler jeder Einzelhandelsstrategie. In Anbetracht dessen, dass das erste Ziel eines Einzelhandels darin besteht, Produkte an Kunden zu verkaufen, ist es naheliegend, dass die Sammlung all dieser Produkte einen besonderen Platz in der Gesamtstrategie einnimmt. Man könnte fragen: „Warum ist das Sortiment so wichtig?“ Oder „Kannst du nicht einfach verkaufen, was die Kunden kaufen?“ Dies sind interessante Fragen, die sie selbst beantworten. Der Zweck eines Sortiments besteht darin, den Kunden die Produkte anzubieten, die sie kaufen möchten.  

Das Sortiment besteht aus allen zum Verkauf angebotenen Produkten, und jeder einzelne Artikel – manchmal auch als Lagerhaltungseinheit oder SKU bezeichnet – wird als Produkt betrachtet. Die Herausforderung für Einzelhändler und Lieferanten besteht darin, die richtige Produktkollektion auszuwählen, was, wie Sie wahrscheinlich vermutet haben, leichter gesagt als getan ist. Es spielen verschiedene Faktoren eine Rolle, darunter das anvisierte Marktsegment. Zu den typischen Fragen, die beantwortet werden müssen, gehören: “Versuchen Sie, einen wohlhabenden oder kostenbewussten Kunden zu gewinnen?” Und “Ist Ihr potenzieller Kunde ein Feinschmecker oder jemand, der nur für den Lebensunterhalt isst?” Sowie “Ist es ein Koch?” Wer experimentiert gerne, um in Ihrem Geschäft oder bei einer Familie mit Hunger nach einer schnellen Mahlzeit zu suchen? “Ein zeitgehungerter, kostenbewusster Feinschmecker verlangt ein anderes Sortiment als ein wohlhabender Koch.

Ein weiterer Faktor sind die Kosten für die Aufrechterhaltung des Sortiments. Mit jedem Produkt sind zahlreiche Kosten verbunden, die über die Kosten der Waren hinausgehen. Es kostet einen Einzelhändler Geld in Form von Arbeit, jedes Produkt zu bestellen, zu erhalten, zu lagern, zu drehen und, falls erforderlich, auszusortieren. Apropos Keulung: Jedes Produkt trägt zu einer gewissen Verringerung der Gewinn- und Verlustkosten des Einzelhändlers bei. Je mehr Produkte sich in einem Sortiment befinden, desto höher sind natürlich die Kosten für den Einzelhändler. Die Millionen-Dollar-Frage lautet daher: „Ab wann überwiegen die Mehrkosten, die mit immer mehr Sortimenten verbunden sind, die zusätzlichen Einnahmen aus dem Angebot von mehr Auswahlmöglichkeiten?“ Keine einfache Frage, aber es gibt Hinweise, die von Ihrem Zielmarkt angeboten werden . Wenn Ihr Zielmarkt eine kostenbewusste Gruppe ist, Die Chancen stehen gut, dass sie bereit sind, die Auswahl zu einem niedrigeren Preis aufzugeben, während ein wohlhabenderer Kunde eher etwas mehr für die Auswahl von Marken, Größen und Formaten zahlt. Aber der Zielmarkt bietet nur Hinweise – schließlichbegrenzte Auswahl ist keine Wahl , und viel Auswahl ist nicht jedes Produkt unter der Sonne . Ausgefeilte Analysen können dabei helfen, die von Ihrem Zielmarkt angebotenen Hinweise in umsetzbare Erkenntnisse und empfohlene Sortimente umzusetzen. Execulytics Consulting bietet ein Produkt namens Assort-a-Lytics an , mit dessen Hilfe diese Hinweise in ein Sortiment umgewandelt werden können. Diese Analysesoftware kann als Service für Einzelhändler und Lieferanten gleichermaßen nützlich sein, indem sie einen benutzerdefinierten, benutzerdefinierten Algorithmus erstellt, mit dem Artikel bewertet werden. Die Ausgabe aus diesem Ranking kann verwendet werden, um das Sortiment zu erstellen.

Der Lebenszyklus eines Frischeartikels bewegt sich auf einem Kontinuum, das mit Frisch anfängt und mit Verdorben endet. Je weiter in diesem Kontinuum, desto geringer ist die Qualität.

Selbst ausgefeilte Analysen können jedoch nicht alle Antworten liefern. Dies gilt insbesondere für Frischprodukte, bei denen Produktwechsel ein sehr wichtiger Bestandteil des Puzzles sind. Angenommen, Sie verwalten das Sortiment in einer regalstabilen Abteilung. Stellen Sie sich vor, Sie möchten ein neues Suppenprodukt in Dosen mit sich führen und schätzen, dass es 10 Einheiten pro Tag verkauft. Um Ihren erwarteten Bedarf zu decken, bestellen Sie genug Produkte, um Sie sieben Tage lang zu decken. Stellen Sie sich jetzt vor, Ihre Schätzungen stimmen nicht mehr und statt 10 Einheiten pro Tag verkaufen Sie 10 Einheiten pro Woche. Ihr siebentägiges Inventar hat sich in sieben Wochen verwandelt. Dies ist kein Deal Breaker für den Dosenhändler, aber stellen Sie sich vor, wie es für den Sackwarenhändler wäre. Der Salat würde verderben, lange bevor die tatsächliche Nachfrage das Angebot erreicht und schrumpfen würde. Der sackförmige Salathändler würde mit Sicherheit die Entscheidung treffen, dieses Produkt in das Sortiment aufzunehmen. Das Vermeiden dieses Szenarios mag zwar elementar erscheinen, es gibt jedoch viele Sortimente, die Produktänderungen nicht ausreichend berücksichtigen. Leider ist das Schrumpfen nicht der einzige negative Effekt. Auch die Regalqualität kann darunter leiden.

Der Lebenszyklus eines Frischeartikels bewegt sich auf einem Kontinuum, das mit Frisch anfängt und mit Verdorben endet. Je weiter in diesem Kontinuum, desto geringer ist die Qualität. Je langsamer eine Produktabteilung ihr Produkt umdreht, desto weiter entfernt sind alle Produkte. Wenn alle Dinge gleich sind, führt eine größere Auswahl in der Regel zu langsameren Kurven. Dies sind Bedenken, die der Dosen-Suppenhändler nicht teilt (obwohl Sie sich nichts vormachen; Dosen-Suppenhändler haben ihre eigenen Bedenken).

Das Wichtigste dabei ist: Es ist äußerst wichtig, dass Sie Ihr bestes Sortiment auswählen. Es ist nicht einfach und Sie werden nicht immer Recht haben, aber mit einer Sortimentsstrategie sind Sie besser dran, als zu versuchen, jeden auf dem Markt erhältlichen Artikel zu verkaufen. Und in dem gegenwärtigen Einzelhandelsumfeld, in dem Einkaufs- und Merchandising-Gruppen schlanker und gemeiner werden, zahlt es sich für einen Lieferanten aus, für jedes seiner Kundenformate eine schlüsselfertige Sortimentsstrategie zu haben.